如果您是任何类型的营销人员，并且拥有任何类型的预算，您最近都会被告知不必担心定位问题。您的数字代理伙伴或大型平台之一的销售人员解释说，您不再需要担心所有老式的目标市场问题。只需将您的广告交给他们，将其放入数字矿井，通过大数据的力量、惊人的人工智能和算法的神奇治愈能力，您的广告就会在您睡觉、看 80 年代的电影或凝视窗外并想知道为什么您会有一种绝望的感觉时找到它的完美消费者。
第一次听到这个建议时，你可能会想，“这听起来像一派胡言”。有充分的理由这么想。这确实是一派胡言。而且是最高级别的胡言乱语。如果你受过良好的训练或只是相对聪明，你应该会突然意识到，营销胡言乱语的红色警告灯（再次）在你周围闪烁。
你应该感到怀疑
因为几年前，这些公司和个人还在推崇完全相反的方法。 还 瑞士电邮清单 记得个性化时代吗？微定位时代？超级精细化时代？你的数字广告不仅仅是有针对性的，哦不，它是“超针对性的”。
不再。
数字暴徒现在希望你走上完全相反的方向。瞄准所有人。算法会从那里开始。只需将钥匙交给他们。这应该让你担心，因为这正是程序化背后的理念，而这难道不正是对每个人来说都完美无缺的吗？我曾经将程序化描述为“一个装满粪便和蜘蛛的大黑盒子”，并因此受到广泛嘲笑。但这句话流传至今。而且流传至今是有原因的。虽然如今没有程序化广告购买就无法运营，但事实证明，这是极其危险和浪费的。
令我吃惊的是，很多营销人员盲目地忽视做出定位选择的必要性，因为他们不知道需要这样做，也不知道如何去做。
最近发表的一项研究调查了数字媒体销售方法，但这一不靠谱加强。迈克尔·布劳恩和埃里克·施瓦茨教授展示了数字媒体 A/B 测试实践是如何因交付方式不同而失败的。理论上，当平台测试广告 A 与广告 B 时，比较是在相同的消费者样本中进行的。
但事实并非如此。布劳恩和施瓦茨证明，数字平台根本无法在同一市场环境中比较广告。例如，在两个不同口号的 A/B 测试中，A 优于 B 的报道不仅归因于口号 A，还归因于算法对 A 用户的选择，这与 B 不同，这使得结果更加明显且完全虚假。
更大的原因
但是，除了算法的诡计之外，还有更重要的理由不放弃定位。 学会使用否定关键词 大多数原因都围绕着这样一个事实：营销不仅仅是广告，我似乎每周都会写这篇文章。如果你按照我的逻辑，92% 的营销都不是广告。而这一大比例需要定位才能走上正确的道路，不管你的广告以后如何运作。
早在考虑沟通之前，您就应该制定策略。关注市场上服务不足的目标。那些比其他目标提供更好的结果。喜欢您的产品。关注那些会影响其他人购买的目标。这是一个比向谁展示我的广告的战术问题更大的战略问题。
显然，广告目标取决于更广泛的定位决策。但在这种情况下，战略之马必须先于战术之马。部分原因是它需要拉动，但也因为要拉动的马车有很多，而不仅仅是后面那辆闪亮的银色广告马车。
确定目标是战略的开始。没有它，你就无法获得良好的产品/市场契合度。
我将举一个很好的例子来说明这种情况。如果我们只是让 Mini MBA 广告根据打开率运行，那么最好的结果将来自所谓的增长营销人员，他们在印度和阿联酋等绩效营销热点地区从事所谓的绩效营销。但我知道这些可爱的年轻人没有钱上课。或者没有耐心每周坚持学习三个小时。大多数人根本没有机会成为 CMO 并让整个团队参加让他们获得这份重要工作的课程。
因此，我们不会将增长营销人员作为目标。这并不是因为他们不可爱。而且，如果他们真的想学习（4 月份，名额已满），我们也不会拒绝他们中的任何一个。但我们做出了选择。一个战略选择。一个自私的战略选择。一个关于我们不想在谁身上花钱的自私的战略选择。因为我们没有无限的资源。我们必须专注于它能发挥最佳作用的地方。不是广告打开率。而是长期的业务繁荣。
退一步
正确的营销人员从目标消费者开始。我们这样做是因为我们必须围绕他们打造产品，而不仅仅是广告。我们还必须给产品定价。早在考虑媒体之前，我们就会根据我们想要瞄准的目标客户来测试新产品的潜在价格。此外，还有一个棘手的问题，即实体可用性，以及使用定位决策来确保我们在通讯到达现场之前可以提供服务。
别误会我的意思，一点点优化是件好事。我喜欢这样的想法，即人工智能现在可以纵观我的战略目标市场，并识别出可能以类似方式行事的其他人。这对我来说很有意义。找出哪些广告似乎比其他广告效果更好，并优先考虑这些赢家，也是很有道理的。
但我对如此多的营销人员感到震惊，他们盲目地忽视了做出定 百慕大领先 位选择的必要性，要么是因为他们不知道需要这样做，要么是因为他们不知道如何去做。或者因为他们被告知“现代”营销人员不再做这些事情了。Better Briefs 于 2022 年对大品牌营销人员进行的一项调查发现，三分之一的客户样本没有在他们向代理机构提交的简报中明确说明目标消费者。我会解雇这个群体。因为当定位多米诺骨牌没有倒下时，你可以提出一个连贯的论点，即从产品到预算再到定位，它之后的所有其他东西可能也不会倒下。